1月19-20日,2021中国美妆数字创新峰会在上海举行,巨量引擎受邀出席并发表了“美力·新机”的主题演讲,探讨在内容电商的风口下,美妆品牌如何才能抢占先机。
巨量引擎在大会上表示,在内容生产大爆发的当下,美妆行业在破圈拉新、需求激活、长期复购、开拓新域等方面迎来了新一轮增长红利。接下来,巨量引擎将以规模化、场景化、短链化、可视化四大链路助力品牌构建进阶版内容生态,同时还将在“CARES”生意增长策略模型的加持下,深入企业经营全周期,激发美妆生意增长全场景。
美妆内容暴涨,品牌迎来四大增长场景
经历了“万物皆可直播”的2020年,中国互联网用户内容消费规模实现了持续增长,这其中以短视频、直播行业的发展最为迅猛。数据显示,在2020年,中国短视频用户规模达8.5亿,直播用户规模则突破了5.6亿,全网用户日均在线时长达6.1小时。而在蓬勃发展的内容消费规模背后,是同样增长迅猛的内容生产规模。
巨量引擎研究发现,互联网内容生产在2020年迎来了大爆发,从内容生产数量、内容生产者,到内容生产效率等各个环节都实现了不同幅度的增长爆发,成功构建了丰富、优质、多元的内容生态。而在内容营销早已成为重要营销链路的当下,优质内容的爆发进一步推动了行业的生意增长。以美妆行业为例,2020年抖音美妆内容日均播放量突破20亿+、日均发布量达56万+、日均互动量达3900万+,庞大的数据背后便潜藏着巨大的美妆消费市场。
巨量引擎认为,优质的美妆内容已经成功为用户、美妆品牌搭建了沟通的桥梁。在内容的助力下,将能撬动用户对美妆产品的兴趣,从而驱动新的生意增量。第三方调研数据显示,巨量引擎可以深入到企业经营全周期,无论是针对新人群的突破期和开拓期,还是针对已有用户的经营期和深耕期,都能提供科学的解决方案,激发企业生意增长全场景。
“四化”并驱,美妆品牌实现内容生态进阶
在内容成为撬动生意新增量的当下,如何持续产出优质内容,并搭建自有内容生态成为美妆品牌的新挑战。巨量引擎在演讲中表示,品牌需要打通规模化、场景化、短链化、可视化四大链路,以“四化”并驱之势,实现内容生态进阶,进一步激活生意新增长。
首先,品牌在布局内容营销矩阵时,可以巨量星图和巨量创意为底层技术依托,横向联动品牌、明星/达人、UGC内容三方,通过打造自制IP、事件打造、全民任务、明星互动等活动,以规模化的内容营销矩阵布局,一举实现品牌营销的玩法升级、品效结合的场景升级,以及效果转化的模式升级。
其次,品牌需要以“场景化”思维,覆盖平台搜索场景、沟通场景等用户使用场景,增强品牌曝光量,进一步拉近与用户的距离。目前,用户已养成搜索行为习惯,抖音平台的日均搜索量级已达4亿,因此,品牌可以通过覆盖搜索场景,在抖音开启“内容生态下的搜索营销”,助力品牌获取更大的流量空间,以全链路多场景得触达用户。同时,品牌可通过品牌号构建与用户沟通的主阵地,完成私域流量的扩充,实现长效经营。
再次,搭配使用“短视频+直播”这套黄金营销组合拳,是实现高效转化的关键。经过2020年的使用习惯培养,用户早已形成“短视频种草-直播拔草”的消费习惯,因此美妆品牌需要打造营销转化的“短链化”路径,进一步提升品牌的营销转化效率。巨量引擎后台数据显示,2019年12月至2020年6月,抖音平台带购物车直播场次增长了876%,2019年6月至2020年6月,带购物车短视频发布量增长了173%。与此同时,抖音平台整体成交量增长了11倍,抖音小店成交量增长了44.9倍。
最后,“可视化”则是品牌不断优化内容营销方案,实现决策科学化的重要一环。借助巨量引擎平台技术和数据的科学化分析,品牌将能通过“度量”和“洞察”发现营销规律,实现决策科学化。同时通过项目优化、效果诊断、内容资产、人群资产-沉淀、链路分析这五大方式,对内容营销方案进行持续优化升级,实现以科学引领内容价值,推动内容生产的规模化演进。
五大通路,“CARES”模型打通品牌生意新增量
除了助力品牌构建进阶版内容生态,巨量引擎结合美妆品牌的四大增长场景,创新性打造了美妆品牌的“CARES”生意增长策略模型,从破圈拉新、需求激活、长期复购、开拓新域、科学决策五大通路,全场景、全周期、全链条护航品牌成长,深入品牌经营全周期,激发生意增长全场景。
在已有产品吸引新用户的增长场景下,品牌将能通过IP破圈、触达拉新两大链路实现“破圈拉新”,全面覆盖潜在目标人群,高效触达碎片化新人群。一方面,品牌能以深度定制和台网联动传播,打造百亿级曝光量的IP破圈盛事。以国际品牌欧莱雅为例,在携手“抖音美好奇妙夜”IP打造的#双十一送美礼 IP活动中,全网直播观看人数达8727万,同时段收视排名位居第一,成功实现品牌破圈拉新;另一方面,品牌可通过全新广告产品R&F实现巨量引擎旗下全平台用户打通、兴趣人群追投、长效持续触达、投后调研优化四大途径,实现潜在人群的全面触达、广泛拉新。
在新产品打入新用户市场的增长场景下,关键在于构建商品策略和内容营造消费信任。品牌可通过捕捉人群和需求洞察,以精准深入的产品定位和选品策略,实现“开拓新域”。在产品洞察阶段,可利用抖音关键词指数的增长趋势,精准挖掘人群需求。同时基于平台工具,挖掘潜力产品/卖点。到产品营销阶段,则可根据产品生命周期的不同阶段,定制化传播策略,实现新域开拓。
在新产品激活已有用户需求的增长场景下,“需求激活”是其中的关键步骤。品牌需要进行多维内容布局,带来更具针对性的需求激发。完美日记在“锦鲤系列”新品发售之际,便通过在不同营销阶段搭配明星视频、直播互动、全民任务等多维内容玩法,精准激发用户需求,实现产品种草,最终成功引爆了新品口碑。因此,在“需求激活”阶段,品牌可通过头部内容创造行业影响力,以PGC高品质内容实现全链条布局,打造规模化营销模式,以UGC内容构建内容创作的大生态,同时借助巨量星图搭建内容营销布局的坚固基底。
在已有产品促进已有用户复购的增长场景下,则需要不断激活用户的购买需求,实现“长期复购”。因此,品牌需要同时构筑“品牌号+小店”的自运营体系,以号店一体的方式,同时连接消费场景、营销链接、会员运营等模块,完成阵地建设和交易经营,以长效经营培养品牌认同和挖掘用户意向,营造复购驱动力。
在四大增长场景之外,“科学决策”将持续为品牌的生意增长“保驾护航”。品牌将能依托巨量引擎平台的科学度量体系,从购买行为归因、营销效果度量、创意逐秒拆解三大阶段,对内容进行科学化解构,从而以标准化度量揭示广告的真实价值,并带动投放提效。
2020年,美妆行业借助直播、短视频等手段,加速了数字化营销征途,迈上了生意增长的新赛道。而在2021年,巨量引擎将基于美妆品牌的四大增长场景,依托平台的流量池优势和内容场优势,助力美妆品牌持续抢跑内容电商风口,激发生意新可能。
