在2022年度商界木兰榜中,华为CFO孟晚舟在30位最成功的女企业家中位列第一。《2022商业女性调查报告》显示,中国女性高管比例为32%,达到世界水平,未来还将持续上升。女性高管已经成为商业社会与经济发展的重要驱动力。
今年4月,00后拉宏桑在上海疫情封控期间担任楼长,并把相关经历制作成视频发布,收获央视官方点赞与千万播放。女楼长拉宏桑并不是个例,上海财经大学教师崔丽丽接受《极昼》采访数据显示,在今年上海疫情中,女性团长超过95%,女性力量在困难时期尤为突出,几乎顶起一片天。
在“她力量”迅速崛起的当下,视频平台如何从内容端发力,洞察当代女性观众对内容题材的诉求?如何进行内容升级,给女性观众提供情绪价值与精神共鸣?近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合优酷、群邑智库发布《2022优酷女性用户营销价值报告》(以下简称《报告》,点击阅读原文查看完整版报告),依托CBNData消费调研数据,深入洞察女性用户内容偏好及其深层原因,帮助品牌找准女性市场营销策略,以“她营销”思维阐述品牌营销“故事”。
从家庭、事业到意识,
女性自我意识不断觉醒
《报告》显示,70%的女性有婚前购置房产的想法,其中11%的女性已经在婚前完成购置。在教育水平方面,接受大学专科及以上教育的女性比例从2010年的14.3%上升到2021年的18%,一年增幅超过25%。而男性与女性之间的月收入差异也在不断缩小。随着女性教育水平与经济基础的提升,女性群体对婚前买房、是否结婚、生育等“人生大事”的观念变得更加多元开放,他们对自我的角色定位不再局限于“贤妻良母”,而是在读书深造、工作升职中不断体现自我价值。
在意识探索方面,疫情当下的她们更崇尚健康、精神自由、意识独立,相较于疫情前她们对身材、容貌等外在表现的关注,当下女性甩掉了“别人眼中的完美形象“标签,追求从外到内的转变,不断探索自我意识的成长。《报告》显示,敢于自我表达,善于学习是她们认为自我意识成长的重要体现,30岁以下的年轻女性对自我意识提升的需求更为强烈。
新时代女性在家庭观、事业观、意识观上拥有多样化的选择,她们可以尊崇自己的个性追求健康、追求事业、探索世界等等状态,享受最符合自我期待的理想生活,展现多面人生。
多样化题材、内容提供女性情绪价值
激发女性情感共鸣
女性意识的觉醒与社会角色的变化,在剧综题材上有所体现。《报告》指出,在2020年播出的294部网剧中(不包括微短剧),以女性为主要受众的剧集占比63%。
优酷在剧集、综艺、人文方面以多元内容聚焦女性用户,为她们打造具有深度与厚度的精神世界。
优酷剧集题材多样化,满足各类生活观的女性受众观看需求。拥有追求健康观念的女性受众更加偏爱家庭剧、喜剧,这类题材的剧集使她们身心愉悦,精神快乐。追求事业也被女性受众视为较为期待的理想生活状态,这种类型的女性受众较为青睐青春剧、仙侠剧,她们能在轻松愉快的剧情中舒缓职场压力。
女性群体对剧集需求呈现细分化,对内容品质的要求也在不断提高。《报告》指出,62%的女性观众会因为实力演员被某部电视剧吸引,而题材新颖被60%的女性观众视为喜欢看某部电视剧的原因。比如《幸福到万家》女性观众占比五成以上,因主演赵丽颖及精彩剧情,在
播出之后连续三周登上正片播放表现周榜冠军。
在综艺内容层面,《报告》显示,喜剧类、推理类、以竞演、音乐为代表的垂直圈层类、情感治愈类综艺特别受到女性观众喜爱。
在家庭、工作、生活的多重压力下,能提供简单快乐元素的喜剧成为女性受众的情绪出口。情景喜剧、脱口秀、小品等类型是女性用户较为偏好的的喜剧题材,笑点频频的喜剧综艺为女性受众释放压力,体验放松一刻。
《报告》显示,超过八成的女性有着较强情感诉求,婚育、社交、恋爱是她们普遍关注的话题。因为有代入感,能体会嘉宾心境以及节目话题引发共鸣是女性观众喜欢情感综艺的最大原因,优酷洞察现今女性的情感诉求,通过不同人生角色的情感综艺,舒缓女性观众情感压力,为她提供精神疗愈与情绪价值。
她消费力量崛起
品牌借力内容IP撬动全域传播,实现品牌增长
除了剧综题材,女性消费的崛起也反映出女性意识的不断觉醒。《报告》指出,2021年1月,女性用户在综合电商领域的渗透率达到84.3%,线下市场也主要由女性消费者支撑。女性在消费领域的地位愈发凸显,越来越多的商业机会也从女性视角切入。
基于此,根据群邑智库的研究发现,“她营销”从单一中心的内容进行传播的爆点思维升级为以内容为圆心的全域传播的起点思维,借势强势内容IP进行情感联结,以全域解决方案实现品牌影响力最大化。“她营销”趋势下,品牌从原来的内容及形式单一化的投放转型为多内容、多广告类型的矩阵式投放,从而达到更好的投放效果。
在营销上,优酷以优质IP为核心,深度圈粉年轻用户,提升品牌声量。比如肯德基借力优酷自制综艺《了不起舞社》,深入百大高校消费场景,利用KOC及社群、社交平台话题发酵,以内容种草、校园种草、社交种草进行全域传播,全面占领Z世代女生心智,促使肯德基新品实现爆发。
女性消费观念向品质消费、悦己消费方向持续转变,引导品牌营销更侧重全方位品牌传播。优酷也将持续不断升级营销模型,以多样化题材内容为基础,探索IP资源、节目植入、投放场景等之外的互动玩法,与品牌联手释放个性“女子力”。
*注:文中截图均摘取自《2022优酷女性用户营销价值报告》
