头部洗护是个人护理的重要环节,CBNData调研发现,超七成消费者平均一/两天洗一次头,超八成消费者会花15-30分钟进行头发护理。有的人不断折腾自己的头发进行各种烫染,有的人则一直焦虑着脱发秃顶问题,随着大家对这一“头等大事”的关注度不断提升,头皮的健康也越来越受到关注。10月18日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2021国民头皮健康白皮书》(以下简称《报告》,点击阅读原文查看完整内容),依托CBNData消费大数据,解析当代人的头皮问题,分析线上头皮洗护行业,并总结出从产品到氛围的四大消费新趋势。
图源:《2021国民头皮健康白皮书》
根据CBNData《报告》显示,超五成消费者表示头皮已经出现问题,超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态。小红书、微博、抖音等社交媒体平台上,有关“头皮护理”、“头皮健康”等话题也备受关注。
头屑较多、头皮油腻、发质细软塌是消费者最为常见的头发/头皮问题。而除了头屑、油头,头皮脆弱敏感、干涩、泛红等成为更多年轻一代的困扰。面对这些层出不穷的头皮问题,近九成消费者对头皮洗护产品已有一定认知,并有超半数已经或正打算使用相关产品。
图源:《2021国民头皮健康白皮书》
相较整体,习惯晚睡的“熬夜党”、锻炼较少的“宅家一族”、爱吃重油/辣/荤食物的“肉食动物”对头皮健康度的打分均较低,51%的消费者认为自己的生活习惯不佳导致头皮问题的产生。在熬夜等不良习惯当中,90后消费群体的占比较高,或为头皮问题的一大“重灾区”。
图源:《2021国民头皮健康白皮书》
近年来,线上头皮洗护市场迎来消费规模的快速提升,增速也在走高。根据CBNData《报告》显示,消费人数的显著攀升是头皮洗护市场扩容的主要驱动因素,随着人们对头皮问题的关注度提升,越来越多的消费者开始加入头皮洗护的行列。此外,人均消费频次与人均笔单价也有所上升。二次及以上的复购率逐年增加,消费者购买的件单价水平及增速也逐年走高,头皮洗护市场呈现出消费高频化、升级化两大态势。
图源:《2021国民头皮健康白皮书》
就品牌表现来看,头皮洗护的国产品牌在近两年表现强劲,消费占比持续增加。在MAT2020-2021年线上头皮洗护品牌消费的前十榜单当中,去年国产品牌仅有霸王独占一席,而今年Spes(诗裴丝)、Kono等新锐国产品牌快速崛起,跻身十强。
图源:《2021国民头皮健康白皮书》
国产头皮洗护品牌崛起的背后,是消费者对国货的鼎力支持。数据显示,98%的消费者会选择购买国产头皮洗护产品,他们认为国产品牌更能了解并解决国人的头皮问题,并且质量不输国外品牌。消费者当中,女性的人数占比与人均消费均高于男性;一二线城市的消费人数占比较高,而四线及以下城市消费人数的增速较高,可见头皮洗护也在不断下沉。而在代际上,95后的消费人数占比最高,且占比仍在逐年提升,人均消费上95后凭借最高增速展现出较大的发展潜力。
根据CBNData《报告》显示,线上头皮洗护行业呈现出产品进阶、功效升级、成分天然、氛围营造四大消费趋势。
当下消费者更多使用头皮洗护的清洁产品,护理类占比则相对较小。头皮洗护的清洁产品当中,洗发水的消费占比最高,而洗发膏的消费增速较高;护理产品当中,精华营养液以较高的占比与增速受到关注。
作为头皮清洁类产品中的明星品类,洗发膏更受95后等年轻消费者的青睐。其中国产品牌Spes(诗裴丝)登上线上洗发膏品牌销量TOP1,其海盐洗发膏以地中海进口海盐为消费者打造沉浸式头皮按摩体验,并以专利成分改善头皮环境、丰盈发量、强韧发根。作为新锐的国产洗护品牌,Spes(诗裴丝)专为中国用户提供洗、护、染、型独具创新力的头部护理方案。
而营养精华液作为头皮护理产品当中极具潜力的品类,消费规模与增速逐年上升,也有越来越多的品牌入局这一赛道。与此同时,该品类的件单价水平也在持续走高。
在头皮洗护产品的功效诉求上,控油蓬松、防脱育发与抗敏舒缓是消费者首选的三大功效。头屑星人更看重去屑止痒,有着油头或细软塌困扰的消费者在控油、抗敏之外也会倾向防脱产品。数据显示,95后购买“控油蓬松”洗护产品的比重逐年提升,且90、95后的人均消费增速远超其他代际。油脂分泌旺盛的年轻消费者在头皮洗护产品的选择上尤其关注控油。今年线上头皮洗护控油蓬松功效品牌销额Top5中,新锐国货品牌Spes(诗裴丝)快速跻身第一。
线上头皮洗护的不同功效当中,“抗敏舒缓”、“补水保湿”等护肤功效增速明显。在头皮洗护产品的消费升级下,人们将头皮养护作为面部肌肤护理的延伸,在功效需求上也一脉相承。针对这一需求升级,品牌们纷纷推出更加精细化护理的头皮洗护产品,比如Spes(诗裴丝)就是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的个护品牌。一二线城市走在头皮养护的前列,其消费者相较下沉市场更偏好此类护肤功效。
根据CBNData《报告》,消费者在选择头皮洗护产品时,除了功效性与安全性,诸如生姜、海盐之类的成分也是重要的考量因素,并且95后对产品成分的消费也较其他代际更为突出。不同成分中,天然成分的搜索指数赶超植物成分,且远高于养肤成分、药用成分等,成为当下热门,也是头屑星人、大油头、细软塌人群的主要选择。
而海盐则是天然成分中最受消费者关注的成分。海盐不仅具有较强的清洁力,还能维持水油平衡,保护头皮健康。各大品牌也纷纷推出海盐洗发膏,满足消费者对天然成分的头皮清洁产品的需求。
此外,随着成分党们的深入探索,硫磺、米诺地尔等药用成分,咖啡因、水杨酸等养肤成分呈现出较快的增速,大众对这些头皮洗护的小众成分的认知度也在不断加强。
头皮的清洁护理过程,超八成消费者认识到除了简单的指腹清洁,还可以借助起泡瓶、洗发帽、按摩梳等洗头辅助产品,近五成消费者已经或打算使用这些产品。洗头辅助产品不仅可以帮助消费者将头发头皮清洁得更彻底,也能够以更好的舒适性,为洗头过程打造更多仪式感。根据CBNData《报告》显示,线上洗头辅助产品的消费规模逐年上升,洗发帽的消费规模较大,而按摩梳的消费增速突出,成为头皮洗护的新兴神器。
而在未来,伴随着产品技术的创新与供应链的升级,各大头皮洗护品牌也将在产品力、品牌力、传播力上迸发出源源不断的生命力,不仅衍生出更加精细化的洗护产品,更是通过各类传播平台的触达,将头皮健康的品牌理念传递给更多消费者,推动头皮洗护行业的进一步升级。
