一年一度天猫618落下了帷幕,在这场大促考试中,运动户外的一众新锐品牌黑马突出重围,在年中考试中取得了不菲的战绩。据天猫官方公布的最终战报显示,在本次618年中大促中,新锐品牌Keep、麦瑞克、Maiaactive最终斩获成交榜单前三名。值得一提的是,新锐品牌凸显出来超高的同比爆发力,主打防晒衣的VVC旗舰店,成交同比爆发达6倍多,韩国饼干鞋引领者excelsior成交爆发5倍,运动仿生学领域先行者xbionic取得超5倍的业绩增长。
全新内容渠道,推动新锐品牌火热增长
作为增长极为快速的消费领域,运动户外行业各大新锐品牌备受青睐的背后,也有着全新消费场景、全新消费需求推动。而爆发式的销量增长,不仅表明新锐品牌在当下运动户外品牌当中更具吸引力,也从侧面凸显了后疫情时代下,消费者的健身意识逐渐增强。
618对于每一个品牌来说,都是一次全方位的考验。从货品、到直播、短视频等多种不同的卖货形式,每一个直达用户的关卡,都有着无可比拟的重要性。在直播带货的“百家争鸣”当中,excelsior、ypl、fiture、Keep、麦瑞克等品牌凭借着在直播渠道的局部,跻身直播带货王TOP5。在天猫平台,直播带货显然形成了“内容产出+销售转化”的完整生态链,成为打破消费者传统购买习惯的突破口之一。
短视频带货则更加注重信息的全面覆盖。近年来已经成为各大品牌市场竞争的主要渠道之一。其中主打健身器械的野小兽、以女性健身服装为核心产品的maiaactive、以健身服装为核心产品的lanikar荣获短视频带货榜TOP3,凭借专业化、品质化、全渠道、全覆盖的优势,短视频带货已然成功吹响天猫内容生态差异化竞争、产品生态深入化竞争的号角。
消费新趋势,引发多品牌高速增长
消费者不断更新的新消费需求,让很多运动从小众变为趋势,受到越来越多人的热捧,尤其以室内健身作为疫情后的新消费场景最为火爆。据官方数据显示,fiture slim旗舰店成交超千万,薇娅直播间首次直播智能健身镜,单场成交超近万,keep全面布局智能健身,跻身智能健身车品类top1。自从电竞进入运动会以来,众多服装品牌开始布局在电竞领域的发展,李宁旗下LNG品牌斩获天猫电竞服TOP1地位;滑板即将做为新五项运动进入奥运会,多个玩家进入滑板赛道,dbh旗舰店取得类目TOP1排名。
女性美力装备 追寻灵动自我
女性在健身领域的消费力量依旧强大,颜值和舒适感也是女性在挑选产品时最为关注的几个选项。主打女性健身的Maiaactive斩获健身裤类目TOP1;Demonlolita致力为年轻人提供不撞衫的泳衣,旗舰店同比增长超200%,而深耕直播领域,主打瑜伽负责的新锐品牌YPL,不仅在直播带货中获得了TOP2的成交,还成为Z世代年轻用户及潮流人群争相购买的单品之一。
小众潮流成为新的宝藏
不管是国过还是国外,总有一些品牌尽管还不被大众熟知,但依旧拥有一票忠实粉丝,虽为小众,却凭借优质的产品、高效的供应链等,俘获越来越多消费者的芳心。如韩国饼干鞋的引领者Excelsior从社交传播媒体的深度种草到明星达人的穿搭植入,再到头部主播的直播效应,带领了饼干鞋这一品类抢占消费者的心智,成为直播带货榜TOP1。
科技让运动更爽,新锐品牌爆发科技势能
多个科技跑鞋品牌618业绩大幅增长,其中HOKAONEONE、ON昂跑、Saucony等品牌均在首日超过去年开门红全段成交,并分别在618全周期取得翻倍甚至更高的业绩增长。ON昂跑通过参加618成功拓展了更多女性消费者年轻人群,实现了品牌用户的量的积累与转化。HOKAONEONE新品成交占比近7成,新品成交增长5倍,尖货鞋款HOPARA实现上新1分钟售罄的热话。
体育赛事燃起球迷热情,多家球队入驻天猫
今年618恰逢NBA季后赛和欧洲杯开赛,热烈的全民观赛氛围带动了相关产品的消费热潮。正在征战欧洲杯的法国足球国家队和葡萄牙足球国家队分别在今年初入驻天猫,并首次参加618大促。据平台数据显示,618各家球队的球衣销量同比增长18倍。一系列体育IP入驻天猫,除了希望通过消费品买卖与球迷产生更多的互动链接之外,也是看中了天猫同时能够为IP提供品牌营销的场域,IP的赞助商也能够获得更多曝光,反过来更有利于IP本身在华的商业拓展。未来,会有更多体育IP和运营商进入这个赛道,结合天猫大数据、平台和资源优势,为球迷提供更精准、优质且多样化的商品与服务体验。
年轻和潮流成为新趋势
而面对需求多样化、个性化的年轻用户,新锐品牌在运动户外领域的产品设计方面,也进行了深入研究与积极探索,推出了多款备受年轻人青睐的潮流单品。在运动户外新锐品牌中,年轻人购买最多的三款商品分别为Keep燃脂跳绳无绳健身、Keep瑜伽垫初学者家用、YPL AI小狗裤,彰显着年轻人在健身领域的购买力;潮流人群最青睐的TOP3单品EXCELSIOR韩国饼干鞋、麦瑞克m1口红筋膜枪、YPL AI小狗裤。
写在结尾
作为深耕国内网络购物平台多年的电商平台,天猫发挥自身所积累的用户优势以及品牌优势,在运动户外市场逐渐成熟的当下,一方面帮助消费者更为快速的了解相关产品,一方面帮助品牌更加直接的触接消费者。当健康理念逐渐深入人心,全民运动的时代悄然加速,天猫也势必会为消费者和新锐品牌带来全方面的服务与支持,为消费者与新锐品牌搭建高效沟通桥梁。
