一年一度的圣诞季,从来都不缺少商家们创意缤纷的营销亮点。这个超强IP,自带流量,成为了品牌的超级符号,同时也唤醒了消费者的节日消费欲望。
自1997年开启圣诞杯的传统后,星巴克每年都会推出带有节日元素的独特纸杯,吸引消费者复购。奢侈品品牌也尤其喜爱在圣诞季屡屡出招,圣诞点灯仪式是每年的必备节目。当各大品牌通过眼花缭乱的圣诞营销吸睛的同时,“王室珠宝”品牌Leysen莱绅通灵在12月24日以“王室珠宝、王后耀莱”为主线,联动品牌、明星、热点话题和粉丝互动等形式展开的圣诞整合营销传播活动,再一次精准撬动了消费者的节日购买力。
01 平安夜巡礼,赋能品牌力
12月24日,Leysen莱绅通灵在郑州正弘城举办了以“王室珠宝,王后耀莱”为主题的平安夜巡礼。活动现场,含有百颗闪耀钻石的巡礼箱首次通过官方渠道亮相,立即成为全场焦点。结合比利时古董珠宝展和全新克拉钻定制新品的盛大揭幕,Leysen莱绅通灵在消费者端进一步加深了“王室珠宝”的品牌印象。
此外,Leysen莱绅通灵首席时尚官唐嫣也在当晚亲临现场,当她佩戴着电影版《唐顿庄园》剧中二小姐Edith的Leysen莱绅通灵同款古董钻石王冠,在骑士的护送下出场时,围观群众的驻足观看和粉丝们的热烈反响,瞬间引爆整个正弘城。活动过程中,唐嫣还带领粉丝一起实现节日愿望,进行以“克拉人生”为主题的互动分享,不断营造现场的节日气氛,并种草各款“王后”珠宝。
作为双旦营销的重要节点,Leysen莱绅通灵也为到场消费者赠送了能够在线下门店使用的优惠代金券作为全年的回礼馈赠。在为品牌有效赋能的同时,也让消费者在互动玩乐中被种草,产生强有力的购买行为,最终实现品效合一,Leysen莱绅通灵正弘城门店当晚的总销售额再创新高。
12月24日郑州活动当天,Leysen莱绅通灵更是荣登微博地区热搜同城榜第一名。
通过联合品牌、明星、粉丝三方共同为此次活动集中造势,不仅实现了品牌层面的需求,同时,也切实洞察到消费者层面的真实需求,两者需求深度结合,是Leysen莱绅通灵营销活动成功的根本所在。
02 话题造势,引爆热度
为什么此次的圣诞营销能够脱颖而出?纵观Leysen莱绅通灵全年举办的线下活动后不难发现,本次平安夜的活动爆点与全年各个节点的线下营销巧妙地做到了前后呼应。
为庆祝165周年诞辰,Leysen莱绅通灵于5月在南通文峰大世界、苏州龙湖天街、宿迁金鹰等三地同步开启王室克拉展。覆盖范围达30城的不间断巡展,为年末巡礼持续营造话题热度。此外,Leysen莱绅通灵携手产后复出的唐嫣于8月22日在宁波鄞州万达和银泰上演了“王室珠宝,王后归来”的七夕大秀。活动当天,#唐嫣 宁波#话题阅读量超1.7亿,媒体总曝光超2000万。前期合作的高关注度也为平安夜两者的再次联手进一步造势。
线下活动的预热当然也脱离不了线上推广。早在12月初,Leysen莱绅通灵就通过全方位多渠道构建传播矩阵,线上线下一齐发力,使“王室珠宝、王后耀莱”的活动在多轮传播中触达更多用户人群。在一系列整体传播活动的影响下,媒体平台以及自媒体等KOL种草传播,打破圈层、融入粉丝经济,扩大受众群体覆盖面,让传播声量在圣诞期间密集且集中的爆发,同时借助明星影响力的长尾效应助力品牌销售,真正意义上实现从品牌到销量的增长。
Leysen莱绅通灵品牌CMO首席营销官陈巨先生在接受采访时表示,2021年,集团也会更加精准聚焦注重文化内涵的消费群体,并围绕一直以来的“王室IP”定位,规划系列性的线下活动,用“品效合一”持续塑造品牌力。
03 新零售建设,全渠道引流
其实,本次巡礼只是Leysen莱绅通灵品牌全域转化的代表活动之一。作为钻石珠宝行业的创意先锋,莱绅通灵一直致力于实现消费者全场景的引流和裂变。早在疫情之前,新零售数字营销就已成为公司的核心战略布局。
据Leysen莱绅通灵财报显示,自17年完成品牌收购后,集团在新零售数字化升级方面动作频频。凭借官网迭代、小程序落地及发力三方电商平台等一系列举措,莱绅通灵快速实现了全域会员的精准营销。2020上半年,集团线上营业收入的同比增幅高达85%。
与线上齐头并进的是线下消费场景的升级。Leysen莱绅通灵已与万达、金鹰、华地、银泰等高端商场建立了战略合作关系,凭借渠道飞轮效应实现共赢。每年,通过举办百场以品牌定位为核心的线下活动和近十场围绕代言人所策划的粉丝营销活动,莱绅通灵积极与商场联动合作,真正做到了全域转化。
从红海中创造蓝海,发力机会市场Leysen莱绅通灵品牌通过线上线下全渠道引流,在疫情困局中找到了自己的破局之法。
