对许多公众号自媒体来说,小程序是一个用来沉淀自身用户或者增强变现能力的工具,而有的自媒体则是直接把其当做一个垂直社区在做。在本篇文章中您将看到:
1、小程序社区注册用户是如何突破百万的?
2、小程序社区如何做用户留存和促活工作?
3、在社区运营上如何运用KOL的力量?
还记得那个微信文章篇篇10万+、坐拥1000万家长用户的“亲子类头部账号”爸妈营吗?
媒体私域运营指南(ID:newrankco)在上篇文章《微信篇篇10万+,家长用户1000万,获多轮融资的亲子头部账号如何打造私域闭环?》里讨论了他们正在做的事情:
首先持续通过公众号亲子文章给小程序社区引流,其次在小程序社区内一方面注重PGC内容资料库的建设,另一方面注重UGC内容用户日记的生产和分享,此外还发挥社群的力量,在微信生态内逐渐形成一个用户运营的闭环……如今他们已小有所成,小程序社区注册用户突破了100万!
借此契机,我们再次找到爸妈营,以专访形式和爸妈营创始团队聊了聊。从优质公众号转向小程序社区,对我们很多公众号来说有哪些启示?如今又有哪些新趋势,值得我们思考。以下是经媒体私域运营指南(ID:newrankco)编辑过的专访精选内容:
1、爸妈营小程序注册用户突破100万,复盘的话,主要归结为哪几个方面的因素?
爸妈营团队:首先是大环境方面。整个互联网差不多到了一个时间节点,需要这么一个专门给爸爸妈妈用的垂直亲子生活社区了。在这之前有母婴社区和K12教育等家长讨论应试的社区,但就是缺少一个爸爸妈妈专门用来分享亲子碎片化生活的一个社区,而他们确实是有这方面需求的,尤其在孩子大了点之后。从局部来说,微信公众号到现在已经有比较多的年头,育儿和教育在当中也是一个比较大的品类,但到了现在公众号的后期,用户其实需要一些新的形态,他可能想要看到更多UGC内容,而不是单纯的那种由公众号产生的PGC内容。当然还有我们团队自己的努力,我们的产品不断地在迭代,换过很多形态,也换过很多功能,根据数据不断测试用户需求,大概有100多个历史版本,研发团队一直都没有停止过产品的迭代。
2、从引流、留存等更具体的运营角度去分析小程序社区用户的增长呢?爸妈营团队:我们努力让它形成一个循环。在爸妈营小程序社区里面,我们会征集大量用户UGC内容,然后这个内容会反哺我们的微信公众号。
具体来说,我们会经常策划各种各样的亲子在线活动。比如在父亲节我们有征集类似《爸爸去哪儿》这种活动,然后在公众号里面号召用户去分享这类内容,比如爸爸带孩子出去旅行的这种瞬间,视频、照片、动图都可以,以日记形式分享在我们社区。
所以相当于是从公众号引流到我们的社区,同时又把社区优秀作品推荐回公众号,告诉用户说这里有社区这里有活动。
3、用活动引流是必须的,而爸妈营小程序的社区会策划各种活动,主要有哪些类别?
爸妈营团队:有非常多。全部都是围绕我们的主题,教育、旅行、生活、购物等。比如各种节日,母亲节、父亲节,儿童节这些都有,然后还有一些大主题的,比如说电影《冰雪奇缘2》放映的时候,我们有相关主题活动。也有各种晒亲子照活动。此外,我们还有些社区活动是和品牌联名合作的,比如乐高、上海迪士尼乐园、皇家加勒比游轮、天真蓝照相等等。疫情期间我们也有诸如“为武汉加油”,鼓励小朋友戴口罩等活动。总之,各种各样的主题活动都有。
4、爸妈营的公众号流量现在还很高,10万+频频,并且末尾在给小程序引流,那是不是说,每天主要就是公众号推文之后,小程序社区会有一个比较明显的活跃?
爸妈营团队:当然我们微信公众号是会引流过来一部分,但是这个其实没有高到你想象那样,因为如果一个社区完全要靠导流才能有流量,那这个社区相当于本身就不存在是吧?
现在来讲,公众号文章给我们社区导流的比重占52%,其余40%多的用户是通过各种途径进入、比如转发给微信好友、比如置顶小程序、常用小程序、搜索等。而且很多用户不是在我们公众号里面去看文章,而是在我们小程序里面看文章,因为比如好久以前的文章,他在小程序里面去搜索和调用会比较方便,所以很多时候是当做一个庞大的亲子资料库在用的。
5、社区本身中间有什么比较大的变动吗?
爸妈营团队:我们亲子日记的形态其实差不多是从2019年暑假后开始的,之前全是 PGC内容,平台上有非常庞大的绘本库和影视库,所以当时更像一个工具,比较像亲子版的豆瓣,那个时候我们觉得也很好用,用户的黏性也都很不错,但是后来我们发现如果用户他没想好要看什么的话,就不太知道怎么看,所以我们就加入了UGC内容,然后才把真正的版本给定下来。
6、听说你们最近新邀请了一批KOL入驻社区?
爸妈营团队:其实这方面我们一直都在做的,但这个月确实来得比较多,蛮明显的,当然可能也是因为社区比较成熟了,所以邀请入驻的效果就特别明显。
之所以重视爸妈KOL,是希望在我们的社区里面有更多好的内容,并且这些内容对于其他爸妈是有帮助的。很多时尚类的平台是不适合这些爸妈的,她们在那里可能没有足够的归属感,因为可能颜值拼不过靓丽小女生所以没有流量,或者亲子生活也没有那么花哨,有孩子的日子更多是平平淡淡的小确幸。但是这些KOL到我们这里她就很有归属感,因为大家都是有孩子的,其他爸妈不会因为这个爸妈帅气漂亮就很仰慕TA,反而当TA教育孩子有方法或者能提供干货帮助到更多人,大家会更点赞。所以在我们这里,很多内容也都是生活化的,不需要炫富,也不用搞笑,她们就觉得这个地方属于她。
7、在邀请KOL上有什么偏好?平台是如何运营和管理KOL?
爸妈营团队:需要他们提供的内容确实是干货的。既不是晒美,也不是炫富,而是对于其他爸妈是有帮助的内容。我们对KOL的分类和其他平台是不一样的,在大多数平台里面,可能他们只有育儿类KOL这么一类,但是对我们来说,我们的分类非常细,可能她是一个绘本妈妈,或者旅行达人,有的可能是英语达人,还有的可能是数学教育达人。一方面我们肯定欢迎更多用户来我们平台,同时我们非常注重用户的知识干货贡献,而不仅仅是很多平台注重的比如颜值这些东西。
我们更多是和他们交流,当我们有各种各样的活动,我们可能会通知到他们,邀请他们来参加我们的活动,我们也会采访一些KOL,让他们分享一些育儿经验。比如之前在社区上看到的一个用户,我们也不知道他的背景身份,然后去采访时发现这个爸爸非常厉害,他带着女儿在7年里面大约去了100多家重点文物保护单位,上传分享了1000多张照片,很有心,然后我们去采访他,发现他是北京的一个导演,其实他拍的照片也不能算美,但是它就非常的有教育意义。采访稿件发出来之后,包括我们的读者也都觉得特别的好,我觉得这才是我们社区的价值。
8、在激励这些KOL持续在社区生产内容上有什么好的经验?
爸妈营团队:日常的活动就是一个很重要的方法,你在我们小程序社区看到的那些活动都是有少量奖品的,也都是有评选的,我们会不断公布优秀作品,这个对于他们来说也相当于一个认可。我们还有大量的产品众测,我们会邀请他们来测试,免费提供这次测试产品给他们试用,让他们提供专业意见,这个在其他平台上也很难有。
但是核心还是她觉得她的内容在这个社区有归属感,其他人看了有用,会持续不断给她鼓励,比如点赞评论反馈等。对于优质内容和用户我们也会有一些类似于首页推荐等支持,给她们更多的曝光。
9、你们的小程序中,PGC板块,比如资料库的检索和应用,和UGC板块也就是日记板块比起来,哪一部分更活跃?
爸妈营团队:现在全站流量最高的是日记板块,也就是我们的社区。我们用户发的日记,会有一个按照时间线连续串起来的这么一个特色。不像很多其他平台你发了一篇就一篇。日记它是一天天连贯起来的,你就可以记录一个小朋友的变化,从他一岁、两岁、三岁你其实可以不断地记下去的,这也是为什么很多爸爸妈妈愿意不断去记录的原因,因为这些经历非常宝贵,不记下来以后也模糊了,发朋友圈找起来又很不方便。
同时,日记也把我们以前所有整理的亲子资源库都串联起来了,日记下方是可以插入我们的绘本、书籍和影视资料的,所以日记还可以继续把其他读者引导到资料区。
10、日记板块目前的系统推荐机制是怎样的?比如会是智能推荐,用户喜欢哪一类内容,就持续推荐那类内容吗?
爸妈营团队:我们其实背后有教育理念在的。比如说如果一个小女孩特别喜欢看迪士尼公主,如果她天天就看这类动画片,从教育学理念上来说她看Fiction虚构类的内容太多了,很容易分不清童话和现实,也很容易沉浸在童话世界中而有“公主病”,那么教育学上来说应该怎么引导呢?就是要让孩子同时接触Fiction虚构类和None-Fiction非虚构类的内容。比如,如果一个幼儿园小女孩特别喜欢《冰雪奇缘》,每天幻想自己是Elsa,那正好可以借此机会,给小朋友看看《美国国家地理儿童版》或者《Discovery》里面的冰川、冰雪、北极等真实镜头,这样将虚构与现实结合在一起,不仅让小朋友学到了相关知识,同时也趁着小朋友最感兴趣的时候加深了印象,更不容易沉浸在童话世界中。
所以其实是有一个要引导和教育的角度去做这些事情,跟抖音那种给大人的纯爱好推荐会有些不一样。我们正在做一件事情,是把和哈佛大学教育学院专业研究学者一起合作的一套爸妈教育的评测标准体系融到社区最底层去。如果把这个全部完成以后,我们希望未来它是对爸妈能够有指导意义的,推荐的这些好看好玩的内容,对爸妈也有教育意义的,让他知道能够怎么样更好的去生活,更好的去和孩子相处,更好地和孩子一起去玩这么一个社区。我们很努力在做这些,坦率说,从技术上,从人才培养上都挺难的。
11、看到你们社区里最近还有个新的变动,就是增加了一些达人榜单。
爸妈营团队:嗯是的,一方面是因为来的KOL越来越多了,确实也需要帮助用户更快了解对社区贡献最大的KOL,所以这是一个推荐。另外,KOL内部也需要一定的竞争机制,也可以参考下别的爸妈怎么做的对吧。这对他们来说,本身也有价值,因为他们知道这个地方是有含金量的。
12、在日记UGC内容生产板块有什么运营上的难点?
爸妈营团队:难点在于不是所有用户都清楚知道她要表达什么?或者说她也想不到一定要记录生活中的一些亲子片段。你还是需要去引导她们。比如不断在特定时间点去勾起她们的一些回忆,让她在我们平台上去分享他的那些宝贵瞬间。无论是社区活动还是我们努力在营造的社区氛围都是朝着这个方向。(比如:母亲节给妈妈一个亲亲)
13、总体上,你们社区运营的思路是什么?
爸妈营团队:持续促进用户贡献更多干货。我们其实是有非常复杂庞大的标签体系,而且这些标签是完整成体系的、贯穿孩子成长完整年龄段的,我们在不断整理这个亲子的资料库,让更多的爸妈无论有任何的需求和困难,都能够得到快速的推荐,找到对他们有帮助的内容。
14、您之前提到在亲子领域,最难的是人才储备?
爸妈营团队:因为以前不存在亲子这个行业,只有母婴行业、K12、OTA旅行等行业。母婴最早的那一代,比如红孩子,蜜芽之类的平台,一路过来也已经很多年了,当年母婴那些家长用户,他们的孩子就已经大了,但是孩子大了以后就几乎没有什么综合类的垂直平台和社区给爸妈使用了,也就意味着还没有很成系统的互联网公司,所以没有很多行业内的员工有这样完整的亲子概念(不同年龄、不同垂直品类专业知识、不同爸妈的需求)。
因此比如我们要讲教育,就得从K12行业去挖,但是当我把他挖来的时候,他可能懂教育,却不懂用户想要什么,因为用户不想听你宣教对吧?几乎我们所有的人全部都是要从各个垂直领域找来,然后重新培养,把他们原来的那些思维给磨掉,让他们树立用户思维,就是说爸爸妈妈到底是怎么想的,我们要按照这个群体的想法去推荐给他们内容。
15、对亲子行业的未来前景趋势的看法是什么?
爸妈营团队:亲子行业接下来3~5年会是一个特别热闹的行业,“大家其实都是这个行业的早期工作者。中国0~14岁的孩子有2亿左右,按照每个家庭3口人算的话,这个行业占了近一半的人口。但是迄今为止还没有这方面的一个成熟的垂直社区、垂直门户或者垂直电商。”所以爸妈营团队认为这个行业接下来一定会是非常热闹的,还会有很多变化和创新。
16、按照你说的这个趋势发展,爸妈营在其中的竞争壁垒是什么?
爸妈营团队:关于壁垒,首先是我们平台那么多年积累的品牌、先发流量优势和整理的全年龄资源,这里面包含很多思考,是抄不走的。其次是人才,刚才也说了,这方面没有现成的人才,都是需要进来重新教的,我们培养人才难,别人几乎也是一样的,而行业需要大量的亲子人才。最后还有用户心智层面,现在还没有说亲子领域就去哪个平台,所以我们是占领了一个心智先机的,而且我们形象也不是个人IP,有公正公立的态度和形象,不仅仅是受妈妈们认可,我们还有30-40%的爸爸用户,这本身就是非常难得的。我们的爸妈用户还主要来自于中产家庭,有足够的消费能力,这样的用户几乎是整个互联网都在争取的高净值用户,这些都是我们多年积累的竞争壁垒。
17、爸妈营最终想要成为一个什么样的形态?接下来的打算?爸妈营团队:我们本身已经有独立App了,最终就是想把其建设成一个垂直亲子美好生活社区,专门给爸爸妈妈用的。我们离理想形态还有一段路要走,主要会从以下几个方面继续努力。第一,就像前面讲的,我们和哈佛大学教育学院专业研究人员一起合作的教育框架体系,还没真正和社区融合,这其实就是技术研发上的一段路要走。然后第二就是社区的成长,还是继续积累用户、积累内容,这也是一段路要走。然后第三是把整个产品整合完成以后,进一步去扩大品牌的影响力。
媒体私域运营指南小结:对于爸妈营来说,公众号目前是其主要的引流渠道,社区运营上,接下来的主要工作是用户的留存和日常活跃。这需要多方面的力量,包括社区内优质、丰富、且符合用户需求的内容,独特、走心且有益亲子关系的活动,通过长期陪伴、互动,用户之间建立的越来越稳定、健康且紧密的联系,以及最重要的——某种社区文化的构建和呵护等。每一个板块和元素的建设以及维护都注定是一项长期、艰巨的工程,需要日复一日,毫不松懈的心力投入,让我们一起围观这场实验……
