珠江新城CBD,钢筋水泥中充满了决策千里的商业味道,富力盈隆广场二十四楼,独特品味的公司已悄然布局。这是广州新力军时装品牌HANSCOOL与MAGNLENS的大本营,极致大气的简约风格与其办公区域硕大的落地玻璃窗外的车水马龙,形成强烈鲜明的对比。
“90后”掌门人彭晗MARS坦然地告诉广州日报全媒体记者,对于集团旗下的两个品牌来说,如何打开消费者的市场从来不是困难,“在过去的30多年里,我们作为时装上游的针织供应商,熟习了国际国内各大品牌的游戏规则后发现,唯有创造属于自己的品牌,才能更好实现自身价值。” 在面对目前市场上的各种营销战略,MARS笃定地表示,在集团品牌未来的发展当中,那些抢占市场以及变相营销的举措都不会在计划当中。“对于我们来说,集团30多年的成功实践和独特经营理念价值观是值得传承和发展的,我希望接下来能做的,且需要做的,是打破只关注销售产品的旧格局,重新构建品牌延伸的附加价值。”
掌门人彭晗MARS
HANSCOOL是什么?MAGNLENS又代表着什么?近日,广州日报全媒体记者对广州汉思科尔服饰有限公司(以下简称“集团”)的第二代掌门人彭晗MARS进行了独家专访,试图从这位“90后”新生代的决策者背后,了解这家拥有30多年悠久历史背景的广东企业,是如何凭借企业自身的优势,在外资品牌与国内资本的“夹缝”中“异军突出”,又是带着怎样的独特商业秘诀,悄然又华丽地完成从“面料世家”到“原创品牌”的漂亮转身。在这个瞬息万变的商业市场里,集团又是如何携着两个新力军品牌引领中国新时装的未来?
生存秘诀:无惧流行坚守高格调生活美学
“服装一直是红海,集传统和创新于一体,规模巨大并且已经有游戏规则,在国际品牌蜂拥而至的情况下,我认为在这个阶段,如何建立起一个真正的品牌,是一个重中之重的关键。”MARS告诉全媒体记者,从前我们习惯停留在中国制造,或者停留在一个产品销售的阶段,那企业其实获得的附加值很低,只有创造自己的品牌,有独特价值的品牌,不断的活化、改进、优化,才能在现在的市场上独占一角,实现自由定价,才能有衍生价值,或者称之为品牌的特权。
纵观全球时装消费市场,近年来中国的消费者确是愈发成熟,从定义细分市场到强调差异化竞争,MARS认为,在目前这个市场发展迅速的阶段中,生存下来会是最重要也是突围的唯一方法,因为生存后面代表的逻辑,就不仅仅只是赚一波快钱,抑或是炒一盘生意而已。“品牌意味着从设计到工厂制造、原材料供应链到零售到整体的品牌形象,环环相扣,并且环环都得做得很好,才有资格在生存这个游戏规则里,拿一张入场券,”怎么样从文化创新做到变化变革,是所有中国品牌都应该思考的问题,因为在他而言,文化创新对影响消费者来讲非常重要,而科技变革就是对企业的供应链和渠道非常重要,全部都将是缺一不可的条件。
HANSCOOL别具一格的店铺外观
“就目前市场上我们看得到的定制服务,其实都是一个伪概念,真正的定制是需要很长时间并且通过专业板师在你身上不断地立体剪裁的过程。”MARS表示,真正的高级时装应该是一种生活方式,“我们不希望通过虚构一个概念来达到所谓高级的想法,专注做实在的事情就好,比如高级成衣。”2019春夏CHIC中国国际时装周,HANSCOOL完成了其在北京798艺术区的首秀,而在广州的独立店铺也落户天河并低调顺利运营着。“我们是一个没有员工硬性考核KPI的公司,我不希望员工为了达到KPI而利用短期行为来伤害品牌本身。”MARS认真地告诉全媒体记者,在HANSCOOL的店铺里,如果顾客想购买不适合自身的衣服,我们的服饰顾问会告知顾客不适合,而不是单纯为了达成销售而销售,“我们不是在硬SALE衣服,而是希望真正与消费者产生交互,要让消费者发自内心地觉得,这个品牌是值得信赖的。”
国际视野:同步世界顶级设计力量
目前,集团旗下有两个正在发芽的新品牌,一个是倡导当代格调主张的品牌HANSCOOL,另一个是提出“追随内心,勇敢热爱”的休闲运动品牌MAGNLENS。MARS在采访中表示,他从产品开发的源头,就已经在搭建更多的国际资源桥梁,让更符合我们两个品牌风格定位的设计师和艺术家加入到我们的事业中来。“比如现在品牌的设计研发中心,已经设在美国,担任主力的也是美国NIKE和CONVERSE的前设计总监,也有来自法国和比利时的优秀设计师,作为我们季度合作系列的设计师,让他们的才华融合在我们系列的新品里面,并且也在中国市场得到初步肯定的反响。”
MARS还透露,集团的将来还会以开放合作的方式,在保证品牌调性的同时,让更多美的文化和艺术,融入到产品里,持续坚持高格调行事。“从渠道上讲,我们也在同步规划海外的资源和计划,预计在3～5年内,能够从中国出发,正式踏步国际市场发力。”
HANSCOOL门店形象设计以“BOX”概念为灵感
“中国现在的电商,确实是一个很大的盘,但对我来说电商只是一个方便品牌与消费者之间联系的工具,针对未来我们长远的战略意义来说,不见得是关键部分。” MARS指出,从“互联网+”到“O2O”到现在“新零售”,中国商业模式的新名词越来越多,创新思维也越来越快,中国商业格局一直在变,整个商业生态也在变,同时的,构建中的中国品牌也在变,品牌现在是一个企业的灵魂,而品牌的塑造,就表达了公司的价值观和企业的气质。“如果我们未来依然将电商看得过于重要的话,实际上是对品牌本身的一种伤害,比如过分的打折促销,实际上是不诚信的行为。”
“在今天,没有中国品牌的崛起,就没有中国品牌的力量,站在一个品牌管理者的角度来讲,我们更会去思考给消费者带来什么,或者怎样从生活上从好的方向影响消费者,以这个为中心点作为一个品牌的战略,然后再来考虑生根发芽的事情,要从做一个代工升级为打造我们自有品牌,改变我们的渠道,更新我们的营销方式。”MARS坚定地相信,未来的十年,市场将是属于我们中国品牌的。
文化融合:无年龄限制的美学输出
如果说HANSCOOL的风格是主张当代都市内敛不张扬的格调的话,MAGNLENS则更偏向于年轻一派“追随内心,勇敢热爱”的人群。MARS特别告诉全媒体记者,未来的文化融合会呈现打破年龄界限的局面,越来越年轻也是一个大趋势。“最近我在看一部比较冷门的电影《银翼杀手2049》,讲述的是一个开脑洞的关于未来的故事,恰好与品牌新一季的主题无缝贴合。” 对于MARS而言,恒定输出的经典、优雅、艺术品位,当然是必须的,但若产品开发能融入更多的潮流休闲与轻运动功能一点的风格,也许能更快获得年轻消费者的共情。
HANSCOOL 2020春季形象大片
“中国的文化艺术输出,也是得利于中国的商业崛起,现在越来越多的国际品牌或者商业模式针对中国地区和文化来调整产品定位或者营销手段,这也验证了中国服饰品牌在国际商业市场占比从零到一的过程。” MARS表示,中国的新世代,或者被称为Z世代的这一批年轻消费者,他们有相对独立和主观的行事方式,对维系生活和工作间平衡的重要性较为看重,或者关注自身,关注科技和周遭生活的变化,看重一个品牌传达的使命,或者品牌背后是否有积极的愿景,“所以对于我们来说,并不是光有好看的产品就足够的,品牌理念和文化也突显出重要性,比如MAGNLENS明年即将传达一场街头篮球与极限滑板的运动主题概念,表达的也是这种勇敢追随内心热爱的精神。”
对于未来市场或者消费者的预测,MARS认为视觉语言很重要,这里指的视觉语言,其实是包含了方方面面,如品牌VI、形象大片、产品呈现,精心设计的店面等。“视觉元素过度的网站同样也会降低转化率,整洁和高格调美感的用户体验,犹如搜索优化一样,是左右盈亏的砝码,”MARS告诉全媒体记者,从中国目前看来,网红经济已经趋向饱和,越来越多人对注意力经济开始抵制,品牌也应该重新思考,这波所谓流量的红海是否过了浮华的度,怎么样建立有价值或者真实的关系,才是活得长久的根本。
未来挑战:全方位覆盖生活场景,解决消费者的穿衣痛点
当被问及对于新品牌的商业模式是否已有定论时,MARS表示毫不担心,因为这关联到所谓的阶段性经营目标,对于企业本身的运营能力,“集团有着几十年为国际一线大牌供应面料的能力和经验,这让我们前端的面料开发和工艺配合都已有优秀的运作处理能力;而在管理上,我会更突出服务和传达信任,对于管理者和员工,或者员工相互之间,又或我们内部同事在对外的所有合作里面,都讲求互相信任和主动支持,我们没有个人绩效考核,没有个人业绩指标,也没有多层级的汇报和监督关系,以此来让一个年轻的团队享受自己热爱的工作,极度扁平化的组织架构减少沟通的层级和效率内耗,让决策完后的反应速度大大加快,将来也会鼓励有能力的员工自行快速决策。”
针对将来卓有成效和贴近时代的管理模式,MARS显得尤其坚定,在他看来,这种管理模式是集团竞争的优势,“对于经营目标,我更提倡先把品牌用心的做起来,对于财报上的良好反馈,是结果而非目标。对于整个企业的愿景来讲,这两个品牌建立之初,就已经定下唯一目标,就是让品牌实现百年传承。” MARS大胆地表示:在接下来的短期计划里,他希望能让更多的人关注到这两个品牌,也希望通过符合品牌调性的沟通方式,去和更多的消费者进行沟通,传递集团希望去实现的理念价值观,得到更多的共鸣与互动。
在渠道上,对于关注当代格调主张的品牌HANSCOOL,其第二家直营门店将会在2020年的4月左右正式入驻代表性SHOPPING MALL,MARS指出,品牌会更关注如何从品牌定位和形象上面的表达,让它更贴合设计团队心中所想,再来实现与消费者沟通。“对于HANSCOOL来讲,所有符合审美和高格调的品牌都是我们的竞品,对于市场占比来讲,我更希望HANSCOOL能表达出独树一帜的存在感,关注当下文化特征的美学表达,这也是现阶段很多品牌缺乏的精神所在。”
HANSCOOL 提供了供不同场景需求的产品设计
不过,针对年轻的休闲运动品牌MAGNLENS,MARS表示则计划将在5月开启全球首家线下门店,之后会布局整体的渠道计划,“因为这个品牌需要更多的年轻力量,这将是我踏出无数步之后累积的第一步,”在MARS看来,这几年由于生活方式的改变,消费者更关注身心健康,怎么样做一个全方位覆盖生活场景的产品,是我们希望去解决的痛点;比如同一身衣服,无论是上班路上骑单车、忙碌的外出通勤、下班后的休闲社交或者运动健身,我们都能满足到消费者的风格需求和功能需求,这就是MAGNLENS创立的初衷。
后记:
如果有一件哈利·波特的隐形斗篷,这位“90后”掌门人值得拥有
在MARS的办公桌上,摆放着一瓶Jo Malone Lime Basil & Mandarin,是前调青柠罗勒后调柑橘的淡香,与他本人看上去温柔儒雅的形象十分契合。在采访过程中,MARS打破了记者对掌门人的刻板印象,他一直强调,“我不需要被过多地关注,不需要被过多地看见,我希望我身上可被阅读的细节,越少越好。”听上去十分矛盾,但在MARS的耐心解说下,逻辑清奇且能自圆其说。“年轻群体现在最重要的是如何建立自身强大的自信,而真正属于自己的优雅也源自于此”。
在MARS看来,自信是你能撑起这一件衣服的关键,“我们不能让衣穿人,要要做到是人在穿衣,衣服因为我这个人在穿着,才有了意义。”针对一些商业敏感的话题,MARS的坦诚也是让记者觉得十分惊艳,直面商业痛点,也是将来致胜的首要关键。“企业的关注点不能再是规模或是利润,比如很多品牌刚开始很好,越做越差,今年做20个亿赚了5个亿,明年做25个亿赚了3个亿,怎么办?那就缩减成本呗,但产品质量就是会越来越差了。”MARS多次跟记者强调,这是一个需要被打破的商业思维。“如果今天我们的关注点依然在利润与规模,那它们永远只能是一个结果。问题是对于品牌而言,结果只是结果,它不可持续发展,它更不应该称为品牌终极追求的东西。”
除了精致的香水,MARS的办公桌上还有一本书,讲述的是在意大利被称为“山羊绒之王”低调奢华的品牌的成长故事,书名是《BRUNELLO CUCINELLI / THE DREAM OF SOLOMEO》,MARS认为创始人的经历与集团品牌创始的情况非常相似。“Brunello Cucinelli先生通过勇敢和积极进取创立品牌的经历,与我父亲创立企业时非常像,富有哲学精神,关注自己所售出的每一件产品的价值并引以为傲”在MARS看来,Brunello Cucinelli先生非常懂得如何把顶级的cashmere羊绒设计出被称得上真正的奢侈品的产品,而他自己也十分坚定地相信一个逻辑——那就是只有有梦想的人,才能创造机会,有机会才会有奇迹,而奇迹的出现需要专注,最终也只有让你有兴趣的事情,才会实现专注;这就是人生奇妙的地方,你的目标或者终点和你的起点其实是环环相扣互为闭环的。
