前几天和“得到APP“的CEO脱不花聊天,她夸了我几句,连我都很吃惊。别看我整天绞尽脑汁自吹自擂,但她这个角度我还真没意识到。
脱不花说,“老雕你有一个奇怪的本事,在每次大潮来临前你总能率先摇旗呐喊,并成框架成系列的写出文章阐述,还义无反顾自己跳进去做一把。”我说“嗯,好像是有那么两次。”“可不是两次,我替你数了数,是四次。”
“第一次是淘品牌机遇,你阿芙从线下起家拥抱上去,在派代网文章无数,还第一个喊出了全网营销、淘宝成交的口号;第二次是在Shopping Mall里开连锁餐厅,把大店开小、把菜单变少、用招牌菜劈开脑海等等,这件事,云海肴西贝等等都做得比你好,但最早把方向说清楚的却是你;第三次是产业互联网业界也就是O2O来临时,你做了河狸家,并且依然是还没做事,先好几篇文章点燃大家热情;第四次就是前些天的新消费文章,刷了我朋友圈。”
我答到“对,那篇文章不算各种转载,我自己公号到了280万阅读。”
和脱不花聊完我想了想,在朋友圈发了一条自嘲,“我是坑王”,哈哈,前三次机会,都是有不少人成功,更多人掉坑里失败了。这第四次“新消费大潮”,不出意外的话,会成就更多人和更多品牌,同样背后将是更多人掉坑里失败,嘎嘎～(那条朋友圈留言里,有我两个投资人留言,一个是“哈哈哈哈哈哈哈”我也不知道啥意思,咱也不敢问;另一条是“我们的血汗钱啊……”,我假装没看见。)
言归正传,回到题目。一般人看到李佳琦大火,1.0段位的人,会说这是网红的胜利,是网红带货的表率,这个我就不评论啦,说得肯定也对,但如果只看到这一层,就远远不够啦。
2.0段位的人,则看到李佳琦已然是一个强势的“渠道品牌”,一方面他一年的销售额已经是一个很不错的大数了,另一方面他对品牌的议价能力,已经强悍到对方没什么讨价还价的余地。最关键的是,消费者认他——他只要大声吼道“偶买噶!买它!!”消费者就好似着了魔似的照单全收,有一个小道消息是,李佳琦拿到了几个品牌的价格,比该品牌在今年双十一的更低——换句话说,那几个品牌打算放弃双十一,就为了挺李佳琦——这背后的逻辑,就是渠道强势的力量。
而3.0段位的人,看到更深一层,是李佳琦改写了“场景”。
我们都知道,零售这事说到最核心,无非一句正确的废话“人、货、场”的结合。我们前几篇文章大概说清楚了,在“人”也就是流量一端,首先掀起了巨大波澜,抖音快手等“新流量”演变出很多前所未见的玩法;而“货”对一端,则出现了完美日记、WIS、花西子等等新锐“纯线上”品牌,“新产品”们在加价率和性价比上,杀伤力十足;那么,如果你后背还没发凉,你就不该做商业了——“场”呢?会出现什么“新场景”?
所以我说李佳琦、薇娅们等带货,仅仅是小荷才露尖尖角,他们更大的意义是,触发了“新场景”的思考。举例来说,化妆品专柜,好处是体验感十足、所见即所得,坏处是成本高昂导致加价率必须高、且无法实时在线化,买起来不方便;而天猫上买护肤呢,刚好反过来,便捷无双,但体验感大打折扣;李佳琦在干嘛呢?刚好补足了一点点:他帮你直播间里试用,毕竟他是线下的超级BA起家,太了解线下的服务体验该怎么做了。有趣的是,他的售卖方式和直播间里动辄一二百万人同时观看,有一种拍卖会的热闹气氛,抢到就是赚到的感觉浓重——不信你去拿着李佳琦同款产品和演说辞直播试试,你就没他的转化率。
这仅仅是“新场景”的一个小小方向,更多方向现在都在飞速演进中。一个老点的案例是盒马鲜生,你说卖龙虾这事本身是零售对吧?可是现场炒熟了给你吃呢?或者30分钟给你送到家门口呢?其实是服务啊!所以“新零售”的另一面即是“新服务”,你把他俩合起来看,其实是打造了一个“新场景”(场景的无界延伸)。
另一个新点的案例是Tripollar,以色列的美容仪器隐形冠军,他家射频美容仪技术含量足够,但就是线上销售的口碑不如线下,答案很简单,线下有导购,能够把操作细节手把手讲清楚,并且做好预期管理。而线上售卖,千好万好,就是消费者一部分人用的不得法,或者预期是一夜变成范冰冰……自建线下服务团队,那简直是个天坑啊,不光是成本可能扛不住,光是管理无数个移动的BA,就是天大难题。
结果是聪明的Tripollar找到了河狸家,河狸家的上门美容,给Tripollar重塑了新场景,天猫购买仪器,河狸家到家延伸服务,手把手指导,并赠送理肤泉的小样产品(理肤泉也欣喜若狂),美容效果叠加……一举数得,还包括老用户以旧换新,比换新iPhone还方便。
图穷匕见,你以为河狸家暗戳戳这些日子在干嘛?其实是在做“云服务”,真的是云服务啊,只不过不是服务器和IT的云,而是化妆品品牌商们的服务延伸,移动BA。
爱迪生时代,买电灯泡的同时还需买一个小型发电机,自己家发电自己用,后来特斯拉的思路打败了爱迪生,用户可以向供电网买电,用多少买多少;现在“阿里云”其实同一个思路,为啥非得自己买服务器还得做底层架构做数据库?自己做好客户端APP就好了嘛,剩下的向阿里云购买,用多少买多少。河狸家提供的“云服务”一样,你是一个亿销售的该用,一百万销售的更该用……无论你在天猫旗舰店卖出多少单护肤品,河狸家都可以按需提供移动的BA,各种增值服务,把”新场景“延伸出来。
今年双十一,河狸家会和天猫提供一百万单的移动BA服务,我也刚和天猫快销的老大古迈下午开了发布会,你耳熟能详的欧莱雅、Fresh、DHC、ORIGINS、LANEIGE、理肤泉等等N多大牌都已经接入,天猫出流量,品牌出货品,河狸家出力气……所谓有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场,科科!
当然啦,根据雕爷未写的名著《战略就是生态位》思想,这些都会是“协同演进”,一个强势物种崛起,会给生态里相生相克的其他物种带来巨大压力,也就刺激同步进化——完美日记、WIS等新物种,正在不断刺激着原有物种的神经,那么天猫这种生态系统公司,最乐意于见到的就是新老物种各种竞争中的演进,顺便,河狸家配合了大家的进化。(文 雕爷)
